Começou a campanha eleitoral. E, com ela, um período de alta lucratividade para as big techs no Brasil. Descobrimos que Meta, Google e as intermediadoras de pagamentos Adyen e DLocal, que prestam serviços para big techs, já faturaram nada menos do que R$ 838 milhões com as eleições brasileiras desde 2014.
Um levantamento inédito da CTRL+Z, feito a partir das prestações de contas à Justiça Eleitoral, mostra como, em poucos anos, essas empresas saíram de uma presença quase irrelevante para dominar o ranking dos maiores fornecedores das eleições no país.
O crescimento começa praticamente do zero. Em 2014, o Facebook aparece no levantamento com apenas R$ 980 em despesas declaradas. Em 2016, eram cerca de R$ 1 mil. A virada ocorre em 2018: a Adyen, que intermedeia pagamentos para anúncios em redes sociais, se tornou a maior fornecedora das campanhas de todo o país, com R$ 40,1 milhões. O próprio Facebook ficou em segundo lugar, com R$ 23,2 milhões, enquanto o Google ocupou a 16ª posição, com quase R$ 7 milhões.
Nas eleições municipais de 2020, empresas ligadas ao ecossistema da publicidade digital já ocupavam todo o pódio. A DLocal foi a maior fornecedora, com R$ 37,4 milhões. O Facebook apareceu em segundo, com R$ 35,5 milhões, e a Adyen em terceiro, com R$ 23 milhões.
Em 2022, a concentração aumentou: Facebook e Google foram os dois maiores fornecedores de toda a eleição, com R$ 129,7 milhões e R$ 126,4 milhões, respectivamente. DLocal ficou em terceiro, com R$ 61,4 milhões, e Adyen em quarto, com R$ 39,9 milhões. Em 2024, o Facebook voltou ao primeiro lugar, com R$ 201,5 milhões, seguido por DLocal, com R$ 75,7 milhões, e Adyen, com R$ 26,6 milhões.
‘Impulsionamento dá voto’, mas dinheiro é gasto no escuro
O que acontece quando o dinheiro que entra nessas empresas se torna decisivo na nossa democracia? Nós conversamos com três marqueteiros e estrategistas eleitorais que atuaram em eleições passadas e estão atuando nesta para entender o que está acontecendo. O que ouvimos foi estarrecedor.
“Hoje, 80% do orçamento [da nossa campanha] vai para a Meta”, afirma uma coordenadora de campanha que trabalha em campanhas eleitorais e foi ouvida sob reserva. Segundo ela, a concentração dos gastos também é resultado de uma corrida entre os próprios candidatos: “Eu preciso pôr o mesmo valor que meus concorrentes”. À medida que adversários ampliam seus investimentos nas redes, diz, as demais campanhas se sentem pressionadas a acompanhar.
Apesar da quantidade de dinheiro destinada às plataformas, profissionais de campanha relatam dificuldades para obter informações e suporte. “O diálogo é impossível, mesmo tendo perfil verificado”, afirma o marqueteiro Paulo Loiola, que atua em campanhas de diferentes portes. A coordenadora faz relato semelhante: “Não tenho nenhum ponto de contato dentro das plataformas. Eu uso os dashboards, mas fico à mercê”.
Os números mostram uma mudança profunda na forma como as campanhas gastam seus recursos. Se antes gráficas, produtoras, empresas de comunicação e outros prestadores tradicionais disputavam as primeiras posições, o topo do ranking passou a ser ocupado por plataformas digitais e pelas companhias responsáveis por processar os pagamentos feitos a elas.
“Impulsionamento dá voto. É simples assim. Antes, uma campanha precisava ter dinheiro para gráfica, panfleto, carro de som, gente na rua. Hoje, se você não tiver dinheiro para Meta e Google, uma parcela enorme do eleitorado simplesmente não vai saber que você existe”, afirma, sob reserva, outro profissional que trabalha em uma campanha presidencial.
“O problema é que isso criou uma dependência. As campanhas estão reféns dessas plataformas porque não dá para decidir unilateralmente que você não vai jogar esse jogo. Se o adversário está colocando milhões para chegar ao eleitor, você também precisa colocar.”
Fortaleza e a ‘bola de neve’ dos anúncios
O caso das eleições municipais de Fortaleza ajuda a entender como essa dinâmica pode se transformar em uma bola de neve. Em outubro de 2020, os três candidatos a prefeito que mais haviam gastado com anúncios no Facebook e no Instagram em todo o Brasil eram da capital cearense. Juntos, os quatro já haviam colocado cerca de R$ 760 mil nas plataformas.
Na época, nem quem acompanhava profissionalmente os dados das redes conseguia explicar a concentração. Manoel Fernandes, diretor da consultoria Bites, classificou, em entrevista ao Poder360, o caso como “um grande mistério” e disse não enxergar “motivo aparente” para Fortaleza gastar tanto mais do que outras cidades.
Quatro anos depois, o fenômeno se repetiu — e surgiu uma explicação possível. Em 2024, os candidatos de Fortaleza voltaram a liderar com folga os gastos nacionais com anúncios nas plataformas da Meta. Helena Martins do Rêgo Barreto, professora da Universidade Federal do Ceará e doutora pela UnB, apontou ao Intercept uma espécie de efeito cascata: “Quando um candidato aposta nesse caminho, leva os outros a fazerem o mesmo. É uma questão de concorrência”.
Democracia para nós, negócio para eles
O salto do Facebook é um exemplo da dimensão dessa transformação. A empresa passou de R$ 980 em despesas declaradas em 2014 para R$ 201,5 milhões em 2024. Em uma década, portanto, os pagamentos declarados ao Facebook nas prestações de contas eleitorais foram multiplicados por mais de 200 mil.
Somados os valores identificados desde 2014, Facebook, Google, Adyen e DLocal se aproximam de R$ 1 bilhão em despesas eleitorais declaradas. Hoje, o valor já chega a aproximadamente R$ 828 milhões – e ainda não representa o custo final de 2026.
Neste ano, porém, há uma mudança importante nesse mercado. Desde as eleições municipais de 2024, o Google proíbe no Brasil anúncios sobre eleições, partidos, candidatos, cargos eletivos, propostas de governo, projetos de lei, direito ao voto e outros temas relacionados ao processo eleitoral. A regra continua válida em 2026.
A saída do Google desse mercado tende a ampliar ainda mais a concentração dos gastos na Meta. E os primeiros números da campanha já apontam nessa direção: em poucos dias, o Facebook aparece na segunda posição entre os maiores fornecedores das eleições de 2026, com cerca de R$ 4 milhões declarados.
Se a trajetória das últimas eleições se repetir, a disputa pelo voto continuará alimentando uma engrenagem em que campanhas gastam cada vez mais para não perder espaço para seus adversários — e uma fatia crescente do dinheiro eleitoral termina nas contas de algumas das maiores empresas de tecnologia do mundo.
Por Paulo Motoryn, especial para CTRL+Z.
