A direção da Escola Gracinha, em São Paulo, estava em uma reunião por volta da hora do almoço da última sexta-feira, 7, quando foi surpreendida com a informação de que promotores do Instagram estavam do lado de fora da escola preparando uma ação com brindes. O objetivo? Promover as Contas para adolescentes do Instagram direto para os estudantes.
Segundo a direção da escola, os promotores chegaram estrategicamente 15 minutos antes do horário da saída dos alunos. Ninguém da escola havia sido consultado. Ao saber da ação, a direção saiu da reunião e, aos promotores, disse que era um enorme absurdo e falta de ética chegarem na porta sem contato prévio. “Só queria que eles saíssem porque não temos nada a ver com a Meta. Somos uma escola muito crítica”, disse a direção da escola à CTRL+Z.
No Brasil, o Instagram não é recomendado para menores de 16 anos.
Depois da abordagem, os promotores foram para o outro lado da calçada. A direção insistiu para que saíssem: “falei não, vocês não vão ficar na rua, vocês não têm autorização para abordar os adolescentes dessa maneira”. A ação transcorreu em outro ponto, mais afastado da escola, mas ainda com a participação dos estudantes que almoçam nos arredores. A CTRL+Z recebeu a denúncia de uma mãe que presenciou e fotografou a ação. Segundo testemunhas, era um estande com botões e uma espécie de gincana para os alunos, que se enfileiraram para participar.
“Não estavam abordando nenhum pai, era diretamente para os adolescentes”, disse a mãe, que preferiu não ser identificada. “Foi muito ruim. Vemos isso com péssimos olhos, eles estavam quase dentro. Mas a escola reagiu rápido”, disse a direção.
A promotora do Instagram distribuía uma sacola com brindes, e um pequeno estande promovia as Contas para Adolescentes com os dizeres “Proteções automáticas para adolescentes, tranquilidade para os pais”. Segundo a mãe, a promoção causou um incômodo geral nos grupos de pais. “Como você promove alguma coisa do gênero sem autorização dos responsáveis?”, questiona a mãe.
A Meta afirmou que a ação foi promovida pela Rádio Disney e “faz parte de uma campanha educativa mais ampla da Meta sobre as proteções das Contas de Adolescente do Instagram”, como restrições de contato por desconhecidos, controle de tempo de uso e configurações de privacidade mais rígidas por padrão. A empresa também disse que iniciativas como essa “estão previstas no ECA Digital, ao estabelecer que plataformas promovam a educação quanto ao uso seguro de seus serviços".
Como a Meta transformou o ECA Digital em marketing
A ação na escola paulistana aconteceu na mesma semana em que, nos EUA, a Meta foi condenada a pagar uma multa de R$ 2,9 bilhões por prejudicar menores de idade e causar “perturbação pública”. Apesar da distância, os dois fatos estão conectados – e evidenciam a estratégia da empresa para lidar com as crescentes pressões ao redor do mundo sobre os danos que seus produtos têm provocado em crianças e adolescentes.
Documentos internos da Meta já mostraram que o público adolescente era central para os negócios da empresa, que agora se mobiliza para reverter sucessivas derrotas. Pelo mundo, países como Reino Unido, França e Austrália já baniram redes sociais para menores de 16 anos.
Nos EUA, em março, em um julgamento histórico, o Instagram e o YouTube foram condenados a pagar o equivalente a mais de R$ 15 milhões a uma jovem dos EUA por provocarem danos à sua saúde mental com sua arquitetura viciante. Também em março, a empresa já havia sido condenada no Novo México a pagar R$ 1,9 bilhão por ter exposto crianças a predadores. Desta vez, em outra ação no Novo México, além da multa, a Meta foi obrigada a adotar uma série de medidas, como o limite de 90 horas de uso por mês a menores de 18 anos.
Aqui no Brasil, no ano passado, o Ministério da Justiça já havia reclassificado o Instagram para não recomendado para menores de 16 anos (antes era 14). Em março deste ano, entrou em vigor o ECA Digital, lei que endurece a proteção de crianças online e aumenta a responsabilidade das plataformas digitais. Com a pressão externa e a regulação mais dura por aqui, a empresa correu, então, para fazer um rebranding: transformou o enquadro em autopromoção, se reposicionando como uma empresa muito preocupada com a proteção de crianças e adolescentes e com a tranquilidade dos pais.
O ECA Digital prevê, por exemplo, proibição de conteúdos nocivos – com verificação de idade –, prevenção de uso compulsivo e reforço à privacidade, entre outros vários pontos que aumentam a responsabilidade para as plataformas. As exigências da lei foram reempacotadas pela Meta como produto nas Contas para Adolescentes do Instagram, com direito a garotas-propaganda como a atriz Ingrid Guimarães e a apresentadora Angélica, que estrelaram as campanhas com suas filhas adolescentes:
A Meta divulga orgulhosa que suas Contas para Adolescente são privadas por padrão, devem ser vinculadas a um perfil de responsável automaticamente e têm limite de uso de uma hora por dia. Só esquece de dizer que esse é o mínimo que ela é obrigada a fazer – e demorou anos para isso. Na prática, com a campanha agressiva em meios de comunicação – e agora na porta das escolas, diretamente ao público adolescente –, a empresa quer reforçar que cumpriu a sua parte, e deslocar o eixo do problema para a gestão doméstica: os pais, escolas e responsáveis.
Usar “tranquilidade para os pais” como slogan é uma forma de vender serenidade e se isentar da responsabilidade, enquanto seu produto segue com sua lógica persuasiva e extrativista intocada. Obviamente, as campanhas na Meta não fazem referência à proibição de publicidade direcionada e perfilamento pelo ECA Digital.
A escolha criteriosa sobre o que reforçar – e o que esconder – é parte da estratégia de comunicação da Meta para tentar reverter o estrago reputacional que a empresa sofreu pelo mundo nos últimos meses por comprovadamente causar danos à crianças e adolescentes. E a campanha, como vimos, é agressiva e mira diretamente na parte mais vulnerável dessa equação: os pais e as crianças.
Segundo a direção, o Gracinha tem uma grande preocupação sobre a relação das crianças e adolescentes com as tecnologias, e o colégio promove conversas sobre o ECA Digital com as famílias. O Gracinha mostrou estar atento às investidas da empresa – mas não sabemos se há mais. A Meta não nos respondeu se a ação está acontecendo em outras escolas. Então, se você encontrar com uma promotora distribuindo brindes, outdoors e campanhas por aí sobre proteção para adolescentes no Instagram, já sabe do que se trata: marketing e redução de danos da Meta para não perder uma clientela importante. Nós estamos atentos.
Se você viu uma ação da Meta parecida com essa, por favor, nos ajude a documentar as investidas da empresa sobre estudantes, escolas e cuidadores. Envie um e-mail para contato@ctrlz.org.br, uma mensagem anônima no Hushline ou arquivos, de forma confidencial, na #VAZABIGTECH.
Por Tatiana Dias
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Atualização - 11 de agosto, 18h21: O texto foi atualizado com a classificação indicativa do Instagram e a resposta da Meta.
Gente, fora que marketing voltado especificamente pra crianças e adolescentes é proibido?????? Os caras perderam total qualquer bom senso
sonho com o dia em que a meta vai pagar por tudo que já causaram. além dos danos causados em crianças e adolescentes, são tantos outros os problemas que eles estão envolvidos... a lista é grande